Redação Publicitária

Em Publicidade e Propaganda, a redação contempla a elaboração criativa de peças publicitárias, a partir de apelo textual persuasivo, a criação de chamadas ou títulos e textos, como complemento, nas peças impressas, às imagens, bem como roteiros, para rádio, televisão ou cinema. No entanto, a função do redator não fica restrita somente a isto, mas também, a elaboração de peças publicitárias em sua totalidade e diversas possibilidades, tais quais: anúncios, textos, spots de rádio e jingles, filmes, peças para internet entre outras diversas.
Todo texto publicitário é coloquial. Parte-se do princípio que nós já temos alguma intimidade com o consumidor. É necessário falar a língua do consumidor, usar seus adjetivos e ver o mundo por seus olhos. O texto é a grande chance de aumentar o contato do consumidor com a marca. Em um comercial de TV ou spot de rádio, o tempo de contato é determinado pela mídia que compra “tantos segundos” de inserção, e esse é o tempo que se dispõe para criarmos comerciais interessantes o suficiente para evitar que o consumidor mude de canal.
Quando escrevemos para revista, jornal, mala direta, enfim, qualquer meio assíncrono, o tempo de contato do consumidor com nosso anúncio varia de acordo com vários elementos, entre eles a nossa capacidade de escrever textos cativantes. O consumidor pode ficar mais ou menos tempo em contato com o anúncio, dependendo da situação em que ele se encontra (no carro, apressadamente, ou no banheiro, com toda calma do mundo); do nível de interesse que já possui em relação ao produto anunciado; ou da capacidade de se fisgar sua atenção com um título poderoso e uma imagem interessante.

O TÍTULO

O título tem como objetivo chamar a atenção do consumidor em seu primeiro contato com o anúncio. São frases curtas com grande impacto, que não esgotam o assunto, já que é desejável que a atenção conquistada seja mantida e conduzida por todo anúncio.

Tendências em Titulação

Título Interrogativo – Estruturas textuais de baixa eficiência publicitária. Um bom título não pode ser contestado, por outro lado, a pergunta tende a envolver o consumidor em um diálogo com o anúncio, o que é um fator positivo. Para que o título interrogativo seja eficiente, ele não pode aceitar um “não” como resposta. Assim, se criarmos um título: “Quer viajar?” e um determinado consumidor disser “não”, vai por água abaixo toda a argumentação do anúncio.

Nome do Produto – Ao lançar o nome do produto diretamente na titulação, o anúncio não estabelece aquela conversa, aquela interação com o consumidor. Ele mostra a marca e pronto, como se só isso fosse suficiente.

Títulos gritados e Títulos sussurrados – A titulação gritada tem tipografia de corpo grande, caixa-alta, em geral no topo da página. Anúncios sussurrados geralmente se servem de tipos delicados, aplicados em corpo pequeno e caixa-baixa.

Pontuação – Vemos, com freqüência, anúncios com dois, três e até cinco pontos de exclamação ao final do título para reforçar a mensagem. Ao pontuar um título, deve-se pensar se aquele sinal gráfico é realmente necessário para a compreensão da mensagem, se acrescenta algo, se altera a percepção. Se não altera, atrapalha. Se atrapalha, corte. Quanto mais livre de ruídos for o título, mais poderoso será.

Tão importante quanto o título, a imagem estabelece uma relação com ele e propõe uma idéia ao observador. Essa interlocução entre os dois elementos é essencial para o sucesso criativo de um anúncio. O ideal é que o título traga uma informação que seja completada pela imagem havendo interlocução entre as partes, o que permite ao consumidor a compreensão da idéia que está sendo transmitida e da relação entre ela e o produto ou serviço anunciado.


ASSINATURA - Elementos que concluem a peça publicitária

A assinatura tem a responsabilidade de fixar na cabeça do consumidor a marca anunciante e fazer um último esforço de persuasão. Ela deve concluir o processo de comunicação e geralmente encontra-se no rodapé da página ou ao final do comercial de TV e rádio.
A assinatura de um anunciante pode ser composta por qualquer combinação de logotipo, logomarca, slogan e assinatura de campanha.

LOGOTIPO & LOGOMARCA– Símbolo constituído por palavra ou grupo de letras apresentado em desenho característico, destinado a funcionar como elemento de identidade visual de uma empresa, de uma instituição, de um produto, etc. Contudo, nem sempre uma gráfica característica é suficiente para distinguir uma marca de seus concorrentes perante determinado público-alvo; nesse caso, um logotipo pode ser associado a uma imagem, um símbolo, sinal ou desenho gráfico. A essa associação dá-se o nome de logomarca.

SLOGAN – É a forma mais sintética de posicionamento da empresa; a forma como a marca é vista na mente do consumidor. O slogan é, portanto, a forma de aproximar a empresa do consumidor. Um bom slogan é aquele capaz de apresentar a empresa como se ela fosse única, incomparável; é a empresa falando bem de si mesma.

ASSINATURA DE CAMPANHA – Tem duas características básicas: a função de fechar o raciocínio proposto pela peça publicitária e a de estar presente em todos os anúncios de uma mesma campanha. A assinatura de campanha é uma, diferente do slogan, e este é distinto da logomarca, cada qual com sua função, cada qual com seu objetivo no processo de comunicação

A Atenção dada às Mensagens

Somos constantemente bombardeados por inúmeras mensagens através dos mais diversos meios de comunicação. No entanto, o cérebro humano não é capaz de captar todas estas informações e processá-las, resultando em interpretação e conseqüentemente gerando fatores decisivos quanto à aquisição de produtos e serviços. Ao ciclo de exposição das mensagens, atenção dada a cada uma delas e a interpretação que fazemos destas, damos o nome de percepção. Em se tratando da atenção dispensada aos elementos comunicativos que nos rodeiam, alguns pontos são pertinentes a todos nós e qualquer empresa que deseja estabelecer uma relação com seu público, precisa entender como obter atenção necessária depois de exposta a mensagem.
Alguns fatores estimulantes tendem a atrair nossa atenção independentemente de nossas características pessoais e culturais:
Tamanho e Intensidade – a dimensão do estímulo está diretamente relacionada à atenção desprendida, desta forma, uma propaganda de página inteira em revista, tende a ser mais estimulante do que um em meia página. Além da intensidade, a freqüência – número de vezes que a mesma mensagem é exposta - também é um fator semelhantemente estimulante.
Cores e Movimento – Itens brilhantes, coloridos e que se movem tem maior facilidade em despertar nossa atenção, entretanto, se não for utilizada de forma apropriada, a combinação excessiva de cores e movimento pode afastar o foco da mensagem, dificultando o processo de interpretação.
Posição - o posicionamento adequado de um objeto no campo de visão pessoal é elemento fundamental para o sucesso da transmissão da mensagem. Um anúncio em revista posicionado na página à direita tem maior penetração do que na página à esquerda, devido à movimentação ao folhear a revista, como também uma propaganda em TV sendo a primeira a veicular no momento do intervalo tende a ser mais notada e lembrada do que a última no mesmo intervalo. O uso de espaços vazios ao redor do objeto centro da mensagem também é utilizado para forçar o estímulo de atenção.
Formato e Contraste - a maneira como a mensagem é apresentada (fontes, cores, movimentos e a relação de contraste entre mensagem e fundo). Em geral, apresentações simples e diretas têm maior poder de despertar atenção.
Quantidade – Embora a capacidade de absorção de mensagens varie entre os indivíduos, todos os consumidores possuem habilidades limitadas de processar informação, portanto, quando confrontado com excesso de informação, o receptor não é capaz de absorvê-las, ao contrário, tende a encontrar um único ponto de atenção que é insuficiente para influenciar o processo interpretativo.


HAWKINS I., ROGER J., KENETH A. Consumer Behavior. Building Marketing Strategy. Irwin McGrill-Hill, 7th Edition. U.S 1998

Estratégias da Mensagem Publicitária

O objetivo da mensagem é chamar atenção, manter o interesse, despertar o desejo e obter ação. Para isso, os profissionais da comunicação publicitária lançam mão de algumas técnicas de apelo na mensagem.
O apelo racional mostra que o produto produz os benefícios desejados pelo consumidor. As mensagens são focadas na qualidade do produto, economia e desempenho do produto. O apelo emocional apresenta emoções positivas como amor, bom humor, alegria, sexo e emoções negativas como medo, culpa, vergonha e horror. O apelo moral é direcionado ao senso do que é correto e apropriado. Geralmente relacionado ao meio ambiente, causas sociais, direitos iguais e ajuda aos necessitados.
Outros elementos que influenciam na estratégia de transmissão da mensagem, são os fatores do comportamento humano, as necessidades universais, desenvolvida por Abraham Maslow. Entre as necessidades fisiológicas, o sexo é a mais utilizada em propaganda. As necessidades de segurança e proteção são amplamente exploradas em anúncios de previdência privada e planos de saúde. Uma das mais utilizadas pela publicidade, é a necessidade de pertencer a determinado grupo, de afiliar-se. São mensagens que apresentam seus anunciantes como campeões de vendas e levam a crer que, se tantas pessoas escolheram aquele produto, ele deve mesmo ser superior. Seguindo a pirâmide de Maslow, temos as necessidades de ego, que são utilizadas com freqüência para oferecer suas marcas como peças de status superior às da concorrência, e com isso, agregar valor à marca anunciada. Por fim encontramos a necessidade de auto-realização, que pode ser diferente para cada consumidor. Nesse caso é necessário detectar com precisão a imagem de auto-realização para seu público-alvo.

O impacto da mensagem não depende apenas do que é dito, mas também como é dito. É preciso definir as melhores palavras, estilos e formatos para executar a mensagem:
Dia-Dia – pessoas comuns utilizando o produto e comentado sobre sua utilidade e benefícios.
Estilo de vida – adequar a mensagem a um determinado estilo de vida.
Fantasia – criar um universo imaginário em torno do produto.
Musical – mostra um ou mais personagens cantando uma canção sobre o produto.
Personagem – cria personagens reais ou animados para representar o produto.
Testemunho – pessoas comuns ou celebridades atestando a funcionalidade e benefícios que o produto pode trazer.
Evidência Científica – apresenta números, pesquisas, provas científicas dos benefícios do produto.
Experiência Técnica – foco na experiência e competência da empresa em produzir seus produtos.

A Persuasão na Publicidade

A publicidade raramente convence alguém de algo. Ela persuade alguém a algo. Convencer significa mudar uma opinião, vencer os conceitos existentes na mente do consumidor, o que em geral, é difícil e demorado, ao passo que persuadir é concordar com algo que o consumidor já pensa e, por meio dessa concordância, trazê-lo para o produto que se quer anunciar.
A persuasão se dá quando localizamos primeiramente os valores do consumidor e depois os associamos às características do produto. A ligação entre produto e consumidor fica mais forte, e a possibilidade da aquisição do produto pelo consumidor aumenta, já que este o considera um “igual” e que as pessoas têm a tendência de se aproximar de seus semelhantes.
Não basta, portanto, restringir-se a apresentar as características do produto de forma fria, técnica, objetiva. Antes, é necessário que o consumidor seja seduzido para que se crie uma relação positiva e de afeição referente ao produto anunciado. Se determinada peça de comunicação mostrar o consumidor como ele acredita que é ou gostaria de ser, tenderá a aproximar ao máximo sua visão daquela apresentada pela peça, e como a peça contém necessariamente o produto ou serviço anunciado, a tendência natural do indivíduo será adquirir o produto.
Campanhas de margarina apresentam um amanhecer feliz, com a família reunida e alegre, quando a mãe surge como grande provedora de felicidade, oferecendo a margarina a este ou àquele integrante da família. A dona de casa que assisti ao comercial busca associar a realidade de seu café da manhã apressado e sonolento com um marido ou filho mal-humorado àquela situação ideal de felicidade familiar. Campanhas de produtos diet, mostrando uma garota de corpo perfeito e associando-a ao produto dietético anunciado. Há uma sugestão de “Compre este produto e fique linda como ela”
Além do objetivo de persuadir a propaganda também pode ser Informativa, sendo utilizada quando da introdução de um novo produto no mercado, explicando sua funcionalidade, disponibilidade e construindo a imagem da empresa; comparativa, na qual a empresa direta ou indiretamente compara sua marca, produtos ou serviços com outras marcas e de lembrete, com o objetivo de manter os consumidores pensando nos produtos maduros já posicionados.

O Departamento de Comunicação Empresarial

Para aprimorar o fluxo de informações com seus públicos interno e externo, as instituições utilizam serviços de Comunicação Empresarial, que podem ser realizados por um departamento interno, contratados de terceiros ou, ainda, oferecidos através de forma mista, combinando as duas anteriores.Os públicos internos são aqueles situados no interior dos sistemas da instituição (funcionários e chefias). Os externos são os localizados fora da estrutura sistêmica organizacional e em função dos quais ela existe e pelos quais sobrevive (clientes, consumidores, governo, imprensa, associações de classe, escolas etc). Podem ser identificados, ainda, os públicos mistos, cuja situação é de transição entre o sistema interno e o meio. É o caso de acionistas, revendedores ou fornecedoresO departamento de Comunicação Empresarial presta um serviço especializado, coordenando as atividades de comunicação de um assessorado com seus públicos e estabelecendo políticas e estratégias que englobam iniciativas nas áreas de Publicidade Propaganda (comunicação corporativa e de produtos/serviços), Relações Públicas, Comunicação Interna e Relacionamento com a Mídia (assessoria de imprensa). Embora seja possível utilizar os serviços de uma destas três áreas isoladamente, por exemplo um empresário divulga seus produtos apenas através da Publicidade, somente com sua aplicação conjunta e integrada uma instituição poderá sentir resultados mais abrangentes e eficazes. Também é fundamental que os responsáveis pela Comunicação Empresarial estejam em contato direto e permanente com a diretoria da organização, porque só assim terão condições de estabelecer as políticas e estratégias de comunicação necessárias, obtendo resultados melhores.

1- Relações Públicas

A área de RP vai se preocupar com a criação, planejamento e execução de programas de integração interna e externa. Assim, coordena desde festividades para funcionários ou cumprimentos a eles por aniversários, casamentos e dias especiais, como o da secretária, até atividades de cunho social, esportivo ou cultural, concursos, participação da organização em eventos, elaboração de peças institucionais ou envio de mensagens (telegramas, ofícios, convites) a pessoas ou entidades relacionadas com a instituição. Os relações públicas terão, ainda, as responsabilidades de realizar pesquisas para conhecer opiniões, hábitos e atitudes dos públicos; manter cadastros atualizados dos vários segmentos de interesse para a instituição, e participar na definição de estratégias globais de comunicação.

2- Comunicação Interna

Comunique-se em todos os níveis – Quando gerentes de alto nível se isolam física e psicologicamente de outros funcionários, a comunicação eficaz não acontece. O melhor enfoque à comunicação com os funcionários acontece por meio de conversas internas entre supervisores e subordinados. Respeitar os funcionários e saber ouvir e interagir com ele é a base para um programa de comunicação interna eficaz.Reuniões Presenciais – Com determinada freqüência, estas reuniões devem ser usadas como oportunidades para divulgação de resultados e o progresso da empresa. Além disso, estes encontros devem oferecer a oportunidade para os funcionários fazerem perguntas pessoalmente, se possível, ou por videoconferências e conferências telefônicas. Comunique-se online – Embora extremamente poderosa, a comunicação online deve ser usada com cuidado. Os funcionários que são bombardeados com informações via e-mail, acabam sofrendo sobrecarga e apresentam dificuldades no gerenciamento do volume de informações. Meios de comunicação síncrona devem ser usados exclusivamente para assuntos profissionais. A Intranet da empresa deve ser dinâmica com uma página inicial constantemente atualizada, para que se torne um meio importante para que os funcionários encontrem as informações mais recentes sobre a empresa.Publicações Orientadas para os Funcionários – Além da comunicação online, outra forma muito comum de compartilhamento de informações é o meio impresso, que deve ser atraente e interessante para o funcionário, fazendo com que se sinta parte da empresa. Uma forma de atingir seus funcionários é enviar revistas e periódicos da empresa para suas residências ao invés de distribuí-los no trabalho.Comunique-se Visualmente – Os funcionários tornam-se cada vez mais visualmente orientados em seus padrões de consumo. É preciso saber otimizar os espaços destinados às ações de comunicação interna como quadros, painéis e murais. A comunicação visual é fácil de implementar e praticamente impossível de passar despercebida.

3- Relações com a Mídia

A assessoria de Imprensa compreende tanto o serviço de administração das informações jornalísticas e do seu fluxo das fontes para os veículos de comunicação e vice-versa quanto a edição de boletins, jornais ou revistas. Embora alguns autores utilizem o termo “jornalismo empresarial” para designar estas atividades, ele é inadequado, por eliminar do seu raio de abrangência todas aquelas organizações que não sejam empresas – sindicatos, entidades de classe, clubes, agremiações esportivas, instituições culturais etc.Resumidamente, as atividades de uma assessoria de imprensa podem ser descritas como:Relacionamento com os veículos de Comunicação Social, abastecendo-os com informações relativas ao assessorado (através de release, press-kits, sugestões de pautas e outros produtos), intermediando as relações de ambos e atendendo às solicitações dos jornalistas de quaisquer órgãos de imprensa;Controle e arquivo de informações sobre o assessorado divulgadas nos meios de comunicação, bem como avaliação de dados provenientes do exterior da organização e que possam interessar aos seus dirigentes; Organização e constante atualização de um mailing-list (relação de veículos de comunicação, com nomes de diretores e editores, endereço, telefone, e-mail e detalhes relevantes); Edição de periódicos destinados aos públicos externo e interno (boletins, revistas ou jornais); Elaboração de outros produtos jornalísticos, como fotografias, vídeos, programas de rádio ou de televisão; Participação na definição de estratégias de comunicação.

A Importância da Comunicação Empresarial

Vivemos em uma era sofisticada em termos de comunicação. A informação viaja à velocidade da luz de um ponto a outro do mundo como resultado de avanços tecnológicos. O grande público tem amplo acesso às informações, que chegam em pacotes mais bonitos do que no passado. Atualmente, esperamos ver os relatórios anuais de grandes empresas em belas encadernações. Não queremos entrar em lojas escuras, sem vida, mesmo que seja para comprar barato. Esperamos receber mala-direta impressa em papéis de qualidade e convites online que proporcionem interatividade e entretenimento.
Comunicação Empresarial é uma atividade estratégica para organizações de pequeno, médio e grande porte. Ela engloba o planejamento, implementação e condução das ações de comunicação interna, o que envolve o público interno, ou seja, os funcionários da corporação; a assessoria de imprensa, que trabalha a relação amistosa entre a empresa e os veículos de comunicação jornalística; e todo e qualquer relacionamento com o público externo, no âmbito de comunicação institucional, divulgando a marca, como também a promoção e divulgação de produtos e serviços através de campanhas de comunicação integrada, publicidade e propaganda. Além destes pontos, para que o planejamento de comunicação seja completo é importante conhecer com profundidade os aspectos que complementam os processos de comunicação, utilização da linguagem, meios midiáticos e produção de peças de comunicação.
Esta atividade não é uma ferramenta exclusiva de gerências e presidências de empresas que injetam grandes recursos para implementar ações de comunicação. Qualquer que seja a natureza de um negócio e a quantidade de colaboradores, aprender a trabalhar as técnicas de comunicação estratégica para atingir um público específico é fundamental para o sucesso e valorização de uma empresa. Para todo empreendedor, dominar as habilidades de comunicação empresarial é essencial para tornar conhecidos sua marca, produtos e serviços. Os indivíduos envolvidos nesta área estão sempre preocupados com o relacionamento da empresa com a sociedade. Eles olham este relacionamento não de forma unilateral, ou seja, apenas como clientes, fornecedores ou parceiros, mas principalmente como formadores de opinião e membros de uma sociedade, e que podem auxiliar na preservação da imagem da empresa, construindo uma identidadade única para a corporação e tornando-a mais competitiva.

Bibliografia
ARGENTTI, Paul. Comunicação Empresarial. A Construção da Identidade, Imagem e Reputação. Tradução da 4ª Edição. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.